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定制家居小企业新困局,尾部品牌淘汰加速

发布日期:2019-04-03 10:45 来源:家具 ★点我评论★

处在终端一线的经销商明显感觉,定制家居尾部企业和其经销商正在经历有史以来“最变幻莫测的一年”。首先是屡试不爽的价格战玩不转了。往年一些山寨品牌或者小厂家,凭借灵活的价格和各种吸睛的促销,确实能带来不少销量。但低价的背后,是空间设计的虚化拼凑、产品品质的以次充好、装修交期和上下游供应商费用的一拖再拖,这种一锤子买卖式的短视行为,伤害了消费者,反而将消费需求亲手推向了更让人信任的龙头品牌产品。
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多数中小品牌经销商反映,去年初以欧派衣柜的19800、索菲亚的799、尚品宅配和维意的518为代表的品牌掀起的价格战弥漫整个行业,大品牌和新行家拼价格、拼规模、拼速度、拼团队、拼资本的行为,进一步对小企业形成打压,不少原有小定制企业和商家的增长停滞,甚至出现倒退或者关店清场的情况。从产业结构分析,业内大品牌依靠多年深耕行业已形成品牌、渠道护城河,小企业较难通过价格战来提升市占率。相反,大企业通过全国产能布局、信息化建设和销量优势,从2015年开始单位成本基本都呈现降低之势,一旦出现大范围价格战,大品牌不但能保持相对充足的降价空间,还能确保经销商的毛利率和盈利性免受影响,而议价能力低的中小企业势必将加速淘汰。
 
除了最直接的价格冲击外,中小品牌的设计引流限制愈加凸显。真正好的定制家具,背后必须有好的设计师。用户购买时,产品外观与价格、品牌一道,是三大核心关注要素。而我乐家居等头部上市品牌,仅凭设计的独特差异性和在外观上的长远沉淀,就能获得领先的进店率和邀请量房率。这是尾部品牌商家极羡慕,也是极难复制的。
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卖场渠道的合作环境也在逐步恶化。如今定制企业运筹的不仅仅是红星和居然等传统家居卖场了,他们也在寻求和国美、苏宁等传统家电卖场联手,这在引流上事半功倍。但目前来看,品牌卖场的入驻门槛正在提高,品牌卖场的品牌进驻费高达200万元,且连锁卖场对战略合作企业提供优先选址。连锁卖场话语权的提高,将迫使中小品牌搬离卖场内好的区位门店,甚至退出连锁卖场渠道。同时,消费者对环保家居的需求快速抬头,加上环保政策加码,特别是2018年开始施行《中华人民共和国环境保护税法》,加速了行业分化,一些无法跟上环保节奏,或无力支持环保转型的中小定制家装企业,被迫退出市场竞争。
 
与之相反,定制家居的头部企业通过树立起环保的竞争力,进一步拉开与中小厂商的实力差距,从而扩展市场份额。
综上,无论从经营现状还是未来的规模扩张,中小定制家居企业都面临太多壁垒,遭到头部定制企业的强势碾压,中小定制企业半壁江山颓势日显,行业和经销商的转型分化面临新拷问。
 

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